Wirtschaft und Wettbewerb
Stand: August 2010

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WUW vom 05.08.2010, Heft 07-08, Seite 772 - 786, WUW0362224
Wirtschaft und Wettbewerb > Abhandlung > Aufsatz

Zum Schutz des Produktimages im selektiven Vertrieb

Jens-Uwe Franck, München

Dr. Jens-Uwe Franck, LL.M. (Yale), Akademischer Rat an der Ludwig-Maximilians-Universität München.

Qualitative Anforderungen an die Vertragshändler im selektiven Vertrieb können das Image eines Produktes schützen. Solche Vorgaben sind nach der Rechtsprechung der Europäischen Gerichte zu Art. 101 Abs. 1 AEUV aber nicht allein deshalb wettbewerbskonform, weil die Vertriebspolitik eines Anbieters darauf ausgerichtet ist, ein bestimmtes Produktimage zu kreieren und sie erforderlich sind, um dieses Image zu bewahren. Verlangt wird darüber hinaus, dass sich positive Auswirkungen auf die konkreten Markt- und Wettbewerbsverhältnisse zeigen lassen. Denn nur dann seien die mit solchen Vorgaben regelmäßig einhergehende Einschränkung des markeninternen Wettbewerbs und die Schwächung des Preiswettbewerbs kartellrechtlich hinzunehmen. Ein solcher Nachweis setzt eine differenzierte Analyse der Mechanismen voraus, aufgrund derer Investitionen in ein Produktimage zur Funktionsfähigkeit eines Marktes beitragen können. Zwei Mechanismen sind argumentativ zu unterscheiden: Ein Image kann erstens psychologische Bedürfnisse des Abnehmers befriedigen und so den Charakter eines Produktbestandteils erlangen. Ein Produktimage kann zweitens aber auch als marktlicher Mechanismus fungieren, mit dessen Hilfe hohe Produktqualität signalisiert wird. Auf diese Weise wirkt es Marktversagensrisiken entgegen, die durch eine adverse Selektion bei systematischen Informationsdefiziten begründet sind. Nur ein derart differenzierter Ansatz gewährleistet, dass für eine Bewertung im Einzelfall geeignete Kriterien herangezogen werden. Dies lässt sich illustrieren anhand aktueller Rechtsprechung zur kartellrechtlichen Bewertung des Verbots von Verkäufen über Internet-Auktionsplattformen.

Artikel-Inhalt

  • I. Einleitung
  • II. Ebay-Vertriebsverbot vor deutschen Zivilgerichten
    • 1. Argumentation des LG Berlin und des OLG Karlsruhe
    • 2. Begründungsdefizite
  • III. Gewährleistung fachkundiger Beratung als „Trittbrettfahrer-Problem“
  • IV. Schutz des Produktimages als Faktor für die Wettbewerbskonformität
    • 1. Erforderlichkeit des Reputationsschutzes
    • 2. Zur Erforderlichkeit des Ebay-Verbots zum Schutz des Produktimages
    • 3. Prüfung von Marktstruktur und Wettbewerbssituation als Korrektiv
  • V. Schluss

I.Einleitung

Das Internet hat dem Vertrieb neue Wege eröffnet. Es stellt sich damit eine hergebrachte kartellrechtliche Frage vor neuem Hintergrund: Welche qualitativen An‐WUW 07-08/2010 S. 773forderungen darf ein Hersteller an seine Vertriebspartner im Rahmen eines selektiven Vertriebssystems stellen, ohne dass diese wettbewerbsbeschränkend wirken i.S.v. Art. 101 Abs. 1 AEUV bzw. § 1 GWB? Den rechtlichen Maßstab für die Beantwortung definiert die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs . Aktuelle Entscheidungen deutscher

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